Остается ли SEO актуальной услугой в 2017 году?

Ажиотаж популярности SEO поутих, из модной и оригинальной услуги оно стало привычным инструментом каждого интернет-маркетолога. SEO необходимо для мега-маркетов, магазинов, порталов и небольших сайтов — здесь требуется не оригинальная услуга и популярный инструмент, а организация быстрых и постоянных продаж.

В далеком 2000 году в зоне .ru насчитывалось всего несколько десятков тысяч сайтов, на рынке РФ появилась услуга поисковой оптимизации. Несмотря на появление в 2001 году мощного Яндекс.Директ, недорого предлагающего контекстную рекламу, сеошники предложили еще более дешевый метод увеличения потока клиентов путем продвижения ресурса в ТОП10 по поисковикам. Тогда этот метод был наиболее простым и эффективным механизмом для увеличения трафика клиентов, но бурный рост его популярности сказывался на качестве работы. Возникли фирмы, поставившие оказание услуг на поток по низким ценам и с минимальной отдачей.

Путь от манипуляции до высоких технологий

Средние цены на поисковое продвижение были в районе 30-40 тыс.рублей, специалист мог вести по 50-60 проектов одновременно, поэтому времени на один проект приходилось потратить около 15-18мин./месяц. По условиям договоров агентства не отвечали за конечный результат, а лишь оказывали услуги продвижения: клиенты оплачивали фиксированную сумму за вывод ресурса в лидеры по выдаче, в случае неудачи заказчики платили половину суммы договора. Это был период расцвета раскрутки сайтов по строчкам выдачи. Лидирующие строчки на один день по запросам «детская одежда» или «мужская обувь» стоили около 2 тыс. рублей, а за пятую и ниже позиции платили по 1,5 тыс. рублей. Маркетологи выбирали низкочастотные или высокочастотные запросы, а владельцы сайтов ежедневно оплачивали возможность занять верхние строки по конкретным запросам. Конкуренция достигала того, что на места на первой странице в Яндексе было 50-60 претендентов. Механизмы ранжирования поисковых систем постоянно совершенствовались, и настало время, когда технологии манипуляции и спама, перестали работать. Теперь для выхода на первый лист требовалось качество контента и постоянная аналитика.

Изменились и SEO-студии — некоторые развивались, чтобы соответствовать новым критериям и нормам, а некоторые «по старинке» продолжили манипулировать и обманывать поисковые системы. Компетенция клиентов тоже выросла: примерно половина из них (маркетинговые директора, менеджеры) уже отличали «конвейерные» фирмы от профессиональных и от компании подростков, выполняющих простые манипуляции во время большой перемены.

Тот факт, что популярные среди российских пользователей поисковики Google и Яндекс по контекстной рекламе при каждом запросе имеют около 75% прибыли, неоспорим. Поэтому увеличение оборотов Яндекс.Директ и GoogleAdWords – естественное и разумное направление развития. Это не всегда находит поддержку посетителей, пришедших за качественными услугами и товарами, а не за тем, за что больше оплачено заказчиками. Тем более с учетом того, что для появления в контексте некоторых категорий услуг и товаров приходится платить огромные деньги, а некоторые обходятся совсем недорого. Маркетологи стараются пробиться в ТОП, а поисковые системы стараются занять площадь тем, за что им заплатили дороже.

Живет и развивается

Нынешний рынок услуг SEO четко реагирует на обновление и усложнение алгоритмов работы поисковиков. 

Модернизация работы поисковых систем сказывается на улучшении экосистемы рынка: «черные» и «серые» схемы исчезают, как, например, это произошло во время кампании против ссылочного спама. Покупая ссылки на сторонних ресурсах, сайты существенно поднимались в поисковых выдачах. Даже создавались специальные биржи со ссылочной массой, где покупались и продавались ссылки. Несмотря на анонсирование Яндексом в 2009 году выпуска нового фильтра по анти-спаму, не все маркетологи, пользующиеся этим методом продвижения, прислушались к предупреждению: буквально накануне запуска алгоритма, небезызвестная фирма ImpulseVC (владелец - Р.Абрамович) приобретает существенную часть биржи Sape, занимающейся торговлей ссылочной массой, и значительно теряет на этом.  

Яндекс постоянно усложняет способы ранжирования, запуская новые требования. Сейчас поисковыми системами оцениваются тысячи разных сигналов, и системы постоянно обучается. Игра в города продолжается – новый фильтр называется на последнюю букву предшественника (это города Снежинск-Калининград-Дублин и т.д.). Фильтром «Минусинск» Яндекс больно ударил по сайтам, злоупотреблявшим использованием покупных ссылок. Во всех запросах Яндекса используется Матрикснет — система машинного обучения, поэтому выдачи максимально зависимы от запросов. После улучшения гео-ранжирования тут же изменилась региональная выдача. Переключение внимания поисковиков на факторы поведения посетителей моментально отразилось на снижении позиций ресурсов, которые продвигают. В ответ на это оптимизаторами были созданы специальные биржи по накрутке переходов, где подростки занимались набором определенного запроса, переходили на площадку заказчика, получая копейки за каждый клик. В течение нескольких недель ресурс выходил в лидеры. В тот период Яндекс заблокировал несколько тысяч сайтов за использование данного метода накруток, их надолго исключили из поиска. 23.03.2017 г. введен очередной фильтр «Баден-Баден», который снова усложнил продвижение, и добавил работы сеошникам.

Увеличение мобильного трафика также напрямую влияет на состояние рынка SEO-услуг. Яндекс с учетом этого вводит алгоритм, оценивающий адаптивность интернет-ресурсов. Пользователи желают видеть новые быстрые, красивые, удобные сайты, и поисковики это учитывают, площадки оцениваются ими сразу по разным критериям. Ресурс, не имеющий мобильной версии, лишает вас переходов с мобильных поисковиков. А этот показатель у некоторых проектов на сегодня достигает 40-70%, хотя еще два года назад был около 10-15%. Поэтому новый проект без мобильной версии с адаптивным дизайном совсем не стоит запускать. Чуткий Google успел обзавестись mobile first – инструментом индексирования, который сосредоточен на ранжировании мобильных ресурсов. Кстати, аналитика мобильного поиска отличается от десктопного.

А совсем недавно был презентован и запущен самообучающийся алгоритм Королёв, способный понимать суть поискового запроса, отталкиваясь не от вхождений ключевых слов, а от контекста поискового запроса. На данном этапе, конечно, влияние того алгоритма на коммерческие запросы незначительное, однако со временем несколько возрастет, ведь Королёв затрагивает бесконечное множество низкочастотных и, в первую очередь, описательных запросов, которые тоже могут продавать.

Рост и совершенствование социальных сетей, особенно появление возможности вести поиск на этих площадках, частично перетянули на себя трафик из поисковиков, но это не критично. Однако, развитие соцсетей продолжается: Facebook, например, вводит возможность оплаты покупки при помощи Paypal с личной страницы в сети, планируется введение полноценного процессинга, объединенного с Shopify. На поисковые привычки пользователей пока это мало повлияло, особенно в сфере b2b, а шумиха и слухи о переходе значительной доли трафика из поисковиков в соцсети пока остаются фантазиями маркетологов.

Однако, Search Engine Optimization остается механизмом, который взаимодействует с поисковыми системами. Яндекс и Гугл мы используем для поиска товаров, ВКонтакте — для поиска музыки, Instagram — ищет услуги, irecommend используем для отзывов о них, Youtube — ищет видеоролики. Эти поисковики выдают данные, основанные на итогах ранжирования. Здесь имеется индексация, на которую можно влиять, то есть изменять. Оптимизация хэштегов, лайков, шеров и просмотров – обычное дело, например, для App Store или Avito.

Новые фишки: кластеризация, индекс туманности Ганнинга и прочие

Привычный вариант SEO обзаводится современными механизмами аналитики, которые становятся все более «умными». Это более всего касается регионов, имеющих высокую конкуренцию по выдаче, как Москва по Яндексу. Сейчас приходится проводить детальный анализ содержания ссылок, поведения посетителей на ресурсе. Невозможно обойтись без анализа текстов, его итогом служат аналитические данные по объему текстового контента, количеству ключей. Google-продвижение все чаще основывается на качественные тексты. Сегодня фишки, ранее используемые исключительно лингвистами – это обычные и привычные критерии в работе рядовых копирайтеров: часто современные заказчики при проверке текстов пользуются индексом туманности Ганнинга и понятием «ритмическая монотонность». Российские потребители часто делят запросы на коммерческие и информационные, и сервисы готовы предоставить кластеризацию по топам. Более сложным стал подбор ключевиков, при их анализе применяют возможности облачных сервисов. И так же, как и у поисковиков, работает машинное обучение. Аналитического плана компании не могут обходиться без этого. 

Рассуждая о важности SEO, российские и западные эксперты отмечают его в качестве лидирующего способа продвижения, хоть он и не имеет огромного бюджета на рынке маркетинга в сети, где вращаются миллиарды. После 4-8 соприкосновений с брендом в запущенной вами медийной рекламе, баннере, рич-медиа, преролле, потребители идут в поисковики. Если ваша реклама не находится на первой странице в выдаче, считайте, клиентов вы потеряли. Поэтому SEO – это финальный канал для конвертации ваших финансовых вложений в рекламу украшений, жилья, автомобилей и прочего – в имеющихся покупателей.

Выглядит прилично, действует отлично!

Имеются сферы, где продвижение сайтов считается основным каналом для привлечения покупателей. В поиске сервисов по ремонту техники, туристических компаний, прокату автомобилей и прочего, потребитель обращается именно к поисковым системам, используя конкретный низкочастотный запрос и обеспечивая трафик.

Имеются некоторые сферы, где иные способы продвижения не работают или совсем запрещены. В России, например, со второго полугодия 2013 г. запрещено рекламировать алкогольные напитки. Но SEO нельзя считать рекламой, оно стало практически единственным каналом для возможности привлечь клиентов. Магазины с элитным алкоголем, в том числе, в WineStyle (лидер по продажам алкоголя) в России, объем торговли наращивается методом оптимизации сайта.

Помимо работы по продвижению товаров и услуг, сфера SEO поддерживает площадки с отзывами – ресурсы по очистке репутации от негатива. Локальному поиску отведена серьезная ниша и имеется потенциал для роста: так, в отраслях с большой конкуренцией и крупных городах ведутся «битвы» за выдачу результатов по поиску на ближайшей территории. Например, фирмами Манхеттена для каждой стрит-авеню с целью привлечения богатых клиентов на местах создаются сайты-спутники. Поисковики по локациям здесь так «заточены», что даже на соседних улицах выдача по запросу будет разной. На территории городов РФ локальный поиск тоже отлично работает, но до Гугла в США и стран Европы пока далекою.

Раскрутка сайтов четко работает при условии грамотного его использования. Некоторые серьезные компании часто не справляются с проблемой внедрения рекомендаций, а это зачеркивает все усилия маркетинговых агентств. Вступая в командную игру, где клиент работает в паре с подрядчиком, при заказе SEO требуется уверенность в том, что команда маркетологов разберется в механизмах и принципах действия рекламного канала, а разработчики освоят проблемы по внедрению рекомендаций. 

Требуется дать грамотную оценку: рационально ли применение поисковой раскрутки для проекта. Данный способ, в основном, выбирается при ранее имеющемся спросе, а к новому продукту спроса по поисковикам пока нет, но заказать и построить базовую оптимизацию не помешает в расчете на будущий поиск по запросам будущих покупателей.

Сеть без поисковиков – утопия

Начиная с конференции (Optimization-2009), продвижению в поисковиках пророчат тихую смерть, но этот канал оптимизации жив и отлично себя оправдывает. На самом деле методика изменяется, перерождается в более сложную, умную и технологичную систему по поддержке продаж. Его бурный всплеск угас, теперь это уже не та модная и непонятная методика продвижения сайтов, а удобный и полезный механизм. SEO остается лучшим инструментом для продаж здесь и сейчас: в онлайн-супермаркетах или складах, владельцу бурильной установки и компании, занимающейся прокатом велосипедов. Им модная и крутая Big Data мало в чем поможет.

SEO бессмертно, пока мы не представляем себе сети без Яндекс и Google. Даже над телепатическим запросом и поиском в будущем будет работать поисковик, а значит, будет и SEO.